La vodka Kirkland Signature American non è dimostrata essere Tito’s Handmade Vodka riconfezionata. Eppure, da anni, una parte dei consumatori è convinta che dietro l'etichetta del marchio di Costco si nasconda lo stesso distillato venduto con un nome più prestigioso. La convinzione si alimenta di somiglianze nel gusto, gradazioni alcoliche identiche e differenze di prezzo che sembrano difficili da giustificare. Ma il mercato non funziona necessariamente secondo la logica suggerita da questa leggenda: due prodotti possono essere simili senza provenire dalla stessa distilleria, e un prezzo inferiore non dimostra l'esistenza di un accordo segreto con un concorrente.
Tito’s Handmade Vodka è prodotta da Fifth Generation, Inc., azienda fondata da Bert Beveridge e con sede ad Austin, in Texas. Il marchio si è costruito una reputazione attorno alla vodka ottenuta dal mais e a un processo produttivo che richiama l'utilizzo di piccoli alambicchi tradizionali. La bottiglia standard commercializzata negli Stati Uniti presenta una gradazione alcolica del 40% in volume, equivalente a 80 proof. Questa caratteristica non è esclusiva di Tito’s: rappresenta una gradazione comune nel settore e non costituisce, da sola, un elemento distintivo sufficiente per identificare un produttore.
Kirkland Signature American appartiene invece alla linea di prodotti a marchio privato di Costco. La catena statunitense utilizza questa denominazione per commercializzare articoli provenienti da filiere produttive differenti, dai generi alimentari ai prodotti per la casa, fino agli alcolici. Il proprietario del marchio commerciale non coincide necessariamente con il produttore materiale. In questo modello, il rivenditore può affidare la realizzazione del prodotto a un'azienda specializzata, definire determinate specifiche e distribuirlo attraverso la propria rete. Le ricostruzioni disponibili associano la vodka Kirkland American alla filiera della LeVecke Corporation e di società collegate, ma l'identificazione precisa del produttore deve essere verificata sull'etichetta della specifica versione commercializzata.
Il punto essenziale è che non risultano prove attendibili che Kirkland American sia Tito’s semplicemente imbottigliata con un altro nome. L'ipotesi viene spesso presentata come una certezza, ma la somiglianza percepita dai consumatori non dimostra l'identità del contenuto. Per sostenere una simile conclusione servirebbero documenti commerciali, conferme dei produttori o altre evidenze verificabili. In loro assenza, l'affermazione resta una voce di mercato.
La confusione nasce anche dalla natura stessa della vodka. A differenza di distillati nei quali l'identità aromatica della materia prima, la maturazione in legno o le condizioni d'invecchiamento possono avere un ruolo determinante, una vodka altamente rettificata è progettata per presentare un profilo relativamente neutro. Le differenze tra prodotti possono dipendere dalla materia prima, dal processo di distillazione, dalla gestione delle impurità, dalla filtrazione, dall'acqua impiegata per la diluizione e dalle specifiche adottate dal produttore. Tuttavia, non è possibile dedurre la qualità complessiva di una vodka dal solo ingrediente di partenza o dal numero di distillazioni dichiarato.
Due prodotti ottenuti da mais e commercializzati al 40% di alcol possono quindi condividere alcune caratteristiche sensoriali senza essere identici. La gradazione alcolica indica la proporzione di etanolo nel volume finale, non la provenienza del distillato. Anche la dicitura «distillata più volte» richiede cautela: il numero delle distillazioni non è una misura universale della qualità e non consente, da solo, di stabilire quale prodotto sia superiore. Contano il processo effettivo, i parametri di lavorazione e le caratteristiche del risultato.
La differenza economica è altrettanto importante. Un marchio premium sostiene costi che possono comprendere pubblicità, distribuzione, promozione, posizionamento commerciale e costruzione della reputazione. Un marchio privato può operare con una struttura differente, sfruttando i volumi di acquisto del rivenditore, una rete distributiva già esistente e un investimento promozionale concentrato sulla propria insegna. Questi fattori possono contribuire a contenere il prezzo finale senza richiedere che il prodotto sia fabbricato dalla stessa azienda del concorrente più costoso.
Non significa che ogni vodka Kirkland sia necessariamente equivalente a una vodka premium, né che il prezzo più alto corrisponda sempre a una qualità superiore. Significa che il prezzo incorpora più elementi del semplice costo del liquido contenuto nella bottiglia. Per stabilire quale prodotto offra il miglior rapporto qualità-prezzo occorre confrontare le caratteristiche effettive, i formati, i prezzi praticati nello stesso mercato e le preferenze sensoriali. Senza questi dati, qualsiasi conclusione assoluta rischia di trasformarsi in pubblicità involontaria per uno dei due marchi.
Il caso Kirkland è diventato ancora più noto attraverso un'altra voce: quella secondo cui la vodka francese Kirkland Signature sarebbe in realtà Grey Goose riconfezionata. Anche questa associazione è stata contestata. Grey Goose ha dichiarato di non produrre la vodka Kirkland come prodotto a marchio privato. Le due etichette presentano inoltre differenze nelle informazioni relative alla distillazione: Kirkland French Vodka dichiara cinque distillazioni, mentre Grey Goose descrive il proprio processo come una singola distillazione. Il confronto non basta a stabilire quale vodka sia migliore, ma mostra perché non sia corretto trattare l'identità dei prodotti come un fatto acquisito sulla base della sola somiglianza commerciale.
Dietro queste leggende si nasconde un meccanismo sociologico interessante. Il consumatore che acquista una bottiglia economica desidera talvolta scoprire di aver ottenuto, a un prezzo inferiore, esattamente ciò che altri pagano di più. L'idea è gratificante perché trasforma un acquisto conveniente in una dimostrazione di superiorità informativa: il cliente ritiene di aver scoperto un segreto che sfugge al mercato. Ma questa soddisfazione psicologica può rendere più resistente una convinzione anche quando mancano le prove necessarie a sostenerla.
La degustazione alla cieca può contribuire a chiarire una parte della questione. Se un gruppo di assaggiatori confronta due vodka in condizioni controllate, può valutare se riesca a distinguerle e quale preferisca. Per ottenere risultati attendibili occorre uniformare temperatura, bicchieri e quantità, evitando che le etichette influenzino le aspettative. Anche qualora i partecipanti non riuscissero a distinguere i campioni, il risultato dimostrerebbe soltanto che, in quelle condizioni e per quel gruppo, le differenze sensoriali non sono state riconosciute. Non dimostrerebbe che i due prodotti provengano dalla stessa distilleria.
La distinzione è fondamentale perché il mercato vende contemporaneamente un prodotto materiale e una promessa simbolica. Tito’s propone una specifica identità di marca; Kirkland offre un'alternativa inserita nella strategia commerciale di Costco. Il consumatore può preferire l'una o l'altra, ma non dovrebbe confondere il valore del marchio con la composizione del distillato. Una reputazione consolidata può giustificare una parte del prezzo, ma non dimostra automaticamente una superiorità sensoriale. Allo stesso modo, un prezzo inferiore può essere il risultato di una distribuzione efficiente, ma non certifica da solo l'equivalenza qualitativa.
Non esistono prove attendibili sufficienti per affermare che Kirkland Signature American sia Tito’s Handmade Vodka venduta sotto un'altra etichetta. Le due possono condividere alcune caratteristiche e risultare simili al palato, ma questo non stabilisce un'identità produttiva. Il vero vantaggio economico dei marchi privati non consiste necessariamente nel nascondere un prodotto famoso dentro una bottiglia più economica. Consiste nella possibilità di competere attraverso una filiera commerciale differente. Il consumatore più informato non è quello che crede di aver scoperto il segreto dietro ogni etichetta, ma quello che sa distinguere una prova da una supposizione.
Cesio Endrizzi
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